Amor Habes, Directeur Général du groupe Faderco : «L’acte d’exporter doit être libéré»

Le très dynamique Amor Habes, qui n’est plus à présenter, est sans doute l’un des rares managers algériens qui ont réussi en un laps de temps à mener le bateau Faderco à bon port. Dans un entretien qu’il nous a accordé entre deux obligations professionnelles, le Directeur Général de Faderco nous a dévoilé les grandes lignes de sa stratégie de travail, mais aussi sa vision des affaires en Algérie, à l’ombre d’une conjoncture économique des plus difficiles.

L’ACTUEL : Brièvement, présentez-vous à nos lecteurs. Ensuite, quelles sont vos impressions après qu’on ait décerné le trophée de la «meilleure entreprise exportatrice hors hydrocarbures pour l’exercice 2016» à Faderco ?

Amor Habes : Je me présente, Amor Habes, je suis le Directeur Général du groupe Faderco, qui est une entreprise qui comprend deux filiales, l’une versée dans la distribution et l’autre dans l’immobilier, en plus bien sûr de l’activité principale, qui est industrielle, de Faderco, que nous connaissons par sa spécialisation dans la production d’articles d’hygiène corporelle et d’essuyage en papier. Pour ma part, je suis architecte urbaniste de formation, j’ai introduit le groupe familial en 1999, avant de devenir en 2006 son Directeur Général. Faderco, qui était à l’origine une Sarl, a modifié ses statuts, pour passer à une société par actions en 2009. Une année après, nous avons été certifiés ISO 9001 version 2008. Concernant le fait le plus saillant de mon parcours professionnel, c’est sans doute l’évènement qui s’est produit il y a quelques mois quand nous avons été proposés «entreprise exportatrice hors hydrocarbures » pour l’année 2016 à l’issue duquel nous avons eu l’honneur d’être sélectionnés pour obtenir le premier prix. Honnêtement, cela a été pour nous une grande surprise du fait que nous sommes dans l’activité de l’export très jeune, car nous avons entamé nos premières opérations d’internationalisation il y a seulement deux années. Il est vrai que cette période a été pour nous assez agressive.

D’abord par notre intéressement à plusieurs pays à la fois en fonction de notre offre. Il faut savoir que nous exportons des produits chimiques et des produits manufacturés destinés principalement à nos pays voisins, comme la Tunisie, la Libye, la Mauritanie, mais aussi à des pays d’Afrique subsaharienne, notamment le Mali, le Sénégal, le Togo et la Côte d’Ivoire. Nous envoyons nos produits depuis 2016 – de la matière première, des bobines mères de l’ouate cellulose - vers essentiellement le marché européen.

Nos principaux clients sont des industriels spécialisés dans la transformation du papier basés en Grande-Bretagne, en Espagne, en Italie, en France et en Grèce. Pour revenir au trophée, il a été pour nous aussi un encouragement. Notre société s’oriente de plus en plus vers des marchés hors des frontières nationales, et comme je l’ai toujours répété, il est arrivé le temps où l’entreprise algérienne doit aller chercher de la croissance ailleurs.

Même si votre entreprise n’est plus à présenter, pouvez-vous nous faire un tour d’horizon sur ses activités ?

Comme je vous l’ai expliqué plus haut, notre entreprise, qui est d’essence familiale et à caractère industriel, était déjà opérationnelle en 1986 avec une activité de transformation des dérivés du coton, comme son nom l’indique (Faderco : fabrication de dérivés de coton). Cette tendance a duré pratiquement jusqu’en 1999, date à laquelle nous avons décidé d’investir le segment de l’hygiène, qu’on appelle dans notre jargon du métier, l’hygiène portée, c’est-à-dire les protections, qui comprend les couches pour bébés, les serviettes hygiéniques pour femmes et pour adultes, toute une gamme d’articles que l’humain porte pour se protéger intimement.

D’autre part, nous avons engagé un cycle de production de marques propres à notre entreprise, guidé par un choix stratégique en misant beaucoup sur le marketing de la marque. Je vous citerai quelques-unes : Awane, Dada et Bimbies, Uniforme et Viva, Cotex dans le papier. C’est effectivement une orientation très stratégique du groupe vers le développement de marques fortes sur le marché très proches des consommateurs algériens et qui sont capables de conquérir d’autres parts de marché hors de nos frontières nationales. Ceci étant, nous intervenons dans un rayon où le consommateur final, la famille on va dire, est le premier client et le premier partenaire de la société Faderco.

Nous avons aussi regardé ce qui se faisait ailleurs, là où les marques se livrent une rude concurrence sur les marchés internationaux. Ceci nous a permis du point de vue tactique de développer et de lancer des marques locales exclusivement algériennes avec des normes et des exigences internationales, au lieu de s’associer avec un partenaire étranger ou travailler sous une licence. A ce stade, j’avoue que cela a été un exercice très difficile - il l’est toujours -, parce que, de toutes les façons, il faut avant tout convaincre le consommateur algérien, qui s’ouvre par habitude aux marques étrangères, que le produit local est de bonne qualité et qu’il n’a rien à envier à celui qui nous arrive outre-mer. Toutefois, les études que nous avons menées dans ce cadre nous ont révélé que nos marques sont souvent assimilées à d’autres labels étrangers, sachant que très peu de consommateurs savent que les produits Faderco sont algériens, beaucoup pensent que ce sont des marques importées. Pour nous, c’est une fierté, mais nous n’arrêtons pas de préciser à travers le truchement de la communication que ce sont des marques 100% algériennes. D’un autre côté, il est vrai que des produits comme Cotex ou Bimbies ont des connotations latines et très occidentales, cependant, il faut savoir que ce sont de vraies marques algériennes inscrites et protégées dans beaucoup de pays.

En plus de notre stratégie et du bon vouloir des dirigeants, il faut aussi se donner les moyens de sa politique, c’est pourquoi nous avons très vite mis en place une direction marketing avec tous les moyens, comme l’accompagnement extérieur en faisant appel aux meilleures agences nationales et internationales pour encadrer la promotion de nos marques. Faderco a également beaucoup investi dans les études de marché, comportementales, usage et attitude, sur l’utilisation de ce type de produits, lesquelles nous aiguillent sur nos décisions qui doivent être prises dans notre stratégie de développement. Aujourd’hui, nous voulons nous positionner sur le marché international avec une qualité européenne avec des coûts très compétitifs.

De statut d’entreprise familiale, Faderco s’est imposée par la suite en leader national dans le domaine des industries de l’hygiène corporelle et domestique en Algérie ; comment s’est opérée cette évolution ?

La société Faderco, qui a maintenant une trentaine d’années d’existence, est à la base familiale, mais j’estime modestement que depuis quelques années, nous nous sommes engagés dans un virage en modifiant le statut initial tout en gardant le caractère familial. Je m’explique, ce n’est plus l’aspect typiquement familial, mais plutôt en tant qu’acteur, c’est pourquoi nous essayons tous ensemble cadres et travailleurs d’avoir cet affect et cette relation familiale au sein du groupe.

L’évolution qu’a connue Faderco ne s’est pas effectuée sans douleur, elle s’est opérée grâce à une vision et la mise en place de mécanismes dans la transparence comptable et le management de la gestion, les transactions commerciales. Il est aussi important de parler du déploiement d’un ERP, notamment SAP, avec un système d’information intégré dans le groupe qui permet d’avoir une transparence totale sur toutes les opérations du groupe, ce qu’on peut appeler démocratisation de la gouvernance. Ici, je souhaite faire une remarque en disant que si un groupe industriel veut se développer, il doit le faire tant qu’il est encore jeune. Enfin, j’estime que cette transformation dans les étapes nous a bien réussi.

Après avoir gagné la bataille de l’autosuffisance en produits d’hygiène corporelle, Faderco s’est lancé dans l’exportation ; quelles sont les principales entraves dans le positionnement de vos produits sur les marchés internationaux ?

Ce qu’il faut retenir dans l’acte d’exporter en Algérie, c’est qu’aujourd’hui, cela est très compliqué, et ce, pour plusieurs raisons. En premier lieu, il faut avoir présent à l’esprit que nous ne sommes pas seuls. Au niveau d’une entreprise comme la nôtre, nous nous sommes fixé des objectifs, comme par exemple franchir la barre des 30% de volume d’exportation en termes de chiffre d’affaires. Nous avons devant nous trois années pour le faire. Cette année, nous sommes à peine à 5%, ce qui est bien, car, il y a deux ans, nous étions à -1%, malgré qu’en face nous avons une multitude d’opérateurs qui pensaient peut-être la même chose que nous. Il y a premièrement nos voisins d’Afrique du Nord et du Maghreb, les Chinois, sans oublier les Turcs qui exportent énormément et qui sont maintenant d’une agressivité telle qu’il est très difficile de les battre.

Par ailleurs, il ne faut pas occulter le fait que ces entreprises ont derrière elles le soutien de leurs Etats, ce qui est un avantage certain pour la promotion de leur production. Je ne dis pas que notre pays nous a abandonnés à notre sort, il existe des mesures de soutien et d’aide, mais elles demeurent très insuffisantes. Je vais vous donnez un exemple pour vous éclairer. Imaginez un client du Mali qui vous demande des échantillons de vos produits. A Faderco, nous avons une centaine d’articles d’hygiène qui sont très volumineux. Si vous prenez un petit container de 20 pieds, cela vous coûtera 5.000 dollars. Malgré notre bon vouloir, il nous est impossible de le faire. Pourquoi ? Je dois lui demander de me payer les 5.000 dollars. Effectivement, le règlement de la Banque d’Algérie exige le rapatriement de toute opération à l’international, quand bien même cette marchandise est gratuite. C’est tout de même frustrant pour un exportateur. Un autre exemple : nous sommes dans des produits de grande consommation, ce qui veut dire qu’on a affaire à de grandes quantités de marchandises. Si nous visons l’export, on est obligé d’être présents physiquement sur place, d’avoir une entité, de pouvoir ouvrir un bureau de liaison, d’engager des frais de publicité et de communication. Dans ce cas, on est pratiquement coincés. Pour passer à l’action, c’est toute une procédure qu’il faut livrer à la Banque d’Algérie. En effet, nous avons bureaucratisé l’acte d’exporter.

Je comprends bien les pouvoirs publics lorsqu’ils veulent baliser les choses, mais j’estime qu’il y a des mesures à prendre pour faciliter l’exportation, et non pas la bloquer. Et là je dois insister sur le changement des statuts et la création de société de commerce international, où des hommes d’affaires qui ont des sociétés à l’export peuvent bénéficier des avantages à l’exportation quand le produit est fabriqué localement. L’avantage doit être ciblé et orienté vers le produit et non l’industriel. Il faudrait que l’acte d’exporter soit totalement libre. Nous sommes justement en train de faire des propositions dans ce sens au ministère du Commerce.

Faderco a participé du 3 au 5 décembre au Forum africain d’investissement et d’affaires qui s’est déroulé au Centre international des conférences d’Alger. Lors de cet évènement, par le truchement d’un atelier, vous avez évoqué les perspectives d’avenir de la production de l’ouate de cellulose et de la transformation de papier en Afrique ; justement, comment se présente actuellement ce segment dans l’industrie de l’hygiène corporelle ?

Oui, nous avons évoqué les perspectives d’avenir de la production de l’ouate de cellulose et de la transformation de papier en Afrique en organisant un atelier que nous avons animé en faisant appel à des experts internationaux. A cette occasion, il a été question de l’intérêt de l’Algérie de développer cette filière de la papeterie pour tenter de devenir un véritable centre d’exportation de cette matière. En outre, de par sa position géographique stratégique, notre pays peut devenir demain une plateforme incontournable pour l’exportation.

Dans les dix prochaines années, les projections des experts estiment que le marché mondial va s’orienter vers l’Afrique, où il y aura certainement de forts taux de croissance. D’ailleurs, l’enjeu est très intéressant pour l’Algérie. Sur un autre chapitre, je dirai que nous avons les capacités de s’installer dans ces pays africains, produire localement et transférer les dividendes au pays.

Selon vos engagements d’entreprise responsable, vous misez sur le «zéro accident, zéro atteinte aux personnes, aux installations et à l’environnement» qui sont les objectifs prioritaires de Faderco. Quels sont les moyens humains et matériels que vous mobilisez pour atteindre ces objectifs ?

Nous sommes déjà certifiés ISO, et comme vous le savez, c’est la certification du management en général. Depuis plus d’une année, nous nous sommes fixé des objectifs prioritaires de «zéro accident, zéro atteinte aux personnes, aux installations et à l’environnement». Pour information, nous venons de fêter, il y a deux semaines de cela, 360 jours sans accident sur l’un de nos sites de production de matière première.

Le risque zéro n’existe pas ; même dans une supérette, un accident est vite arrivé. Selon notre principe de travail dans le domaine de l’hygiène et sécurité environnementale (HSE), chaque matin, on consacre 5 minutes d’orientation sécurité où les chefs opérateurs et les coordinateurs de production de mettent autour d’une table et discutent et rappellent les consignes de sécurité sur les protections physiques. A part les accidents physiques, nous nous intéressons également au phénomène du stress au niveau du personnel. Au-delà des travailleurs in situ, nous avons du personnel mobile, les commerciaux, par exemple, qui sillonnent quotidiennement les routes, nous veillons particulièrement à leur sécurité par rapport à l’usage du téléphone et la vitesse.

D’autres projets d’investissements en perspective ?

Nous sommes effectivement sur des projets d’augmentation de nos capacités, étant donné que nous sommes dans un marché de plus en plus demandeur, comme, par exemple, la demande à l’international qui commence à arriver. C’est notre job quotidien, nous faisons qu’investir depuis trente ans.

En tant qu’entreprise, quelle est votre première lecture du projet de la prochaine loi de finances pour 2018 ?

D’après les premiers échos que j’ai, je pense que cette loi n’apporte pas de révolution majeure pour le monde de l’entreprise. Il est question de quelques taxes qui vont venir tout à fait naturellement. L’Algérie traverse une période de crise et il est logique de serrer la ceinture, mais ce n’est pas vraiment une fatalité. On se souvient, il y a deux ans de cela, quand le gouvernement nous a avertis que les prix du carburant allaient subir des augmentations et que cela devait continuer pendant encore quelques années. Mais pour nous, opérateurs économiques, ce qui nous préoccupe quelque peu, c’est cette histoire de glissement du dinar que nous regardons de près, car cela va durement impacter nos activités, surtout concernant les matières premières et par conséquent le produit fini.

Pour Faderco, on essaye de faire intervenir l’intelligence de l’entreprise pour savoir à quel niveau il faut faire des économies. Je ne vous cache pas que nous avons suspendu un certain nombre de projets d’investissement, voire annulé, en nous basant beaucoup plus sur l’essentiel et sur l’outil productif qui nous assure de la valeur ajoutée. On doit s’adapter à la conjoncture ou disparaître !

Le mot de la fin…

C’est dans les périodes de crise qu’il faut rebondir. Du reste, il faut faire part d’ingéniosité et d’investissement et ne jamais s’arrêter. C’est aussi l’occasion de se démarquer et d’être vigilant, et en même temps regarder à l’international. On a besoin de devises dans ses caisses pour assurer notre indépendance. C’est tout le secret, voilà !

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