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Fateh Tebbane, export manager chez Sarl Taiba Food Compagnie : « Notre fierté est dans l’image de marque de notre entreprise »

Fateh Tebbane, export manager chez Sarl Taiba Food Compagnie : « Notre fierté est dans l’image de marque de notre entreprise »

Rédigé par Rabah Karali / Entretien / jeudi, 24 novembre 2022 11:38

Notre entretien avec le premier responsable du département export du groupe Ramy nous a donnés l’opportunité de mesurer les progrès et les challenges qui ont inlassablement motivé le personnel de l’entreprise. Cette dernière est entièrement dédiée à donner la priorité à l'intérêt de ses clients, car le succès dépend largement de l'établissement de relations durables de sorte que les consommateurs demeurent une priorité absolue. Notre interlocuteur nous a également appris comment imposer l'excellence dans chaque aspect du produit Ramy qui accompagne les familles algériennes depuis plus de 17 ans dans leur quotidien, leur garantissant qualité et choix. C’est pourquoi l’image de marque du groupe Ramy s’est même imposée sur le marché international où la concurrence est des plus rudes.

L’ACTUEL : Le groupe Ramy, leader des boissons et des jus de fruits en Algérie, qui d’ailleurs n’est plus à présenter, assure la production et la commercialisation de ses produits pour garantir ses engagements d’industriel de l’agroalimentaire dans le pays et à l’international. Brièvement, quelle est la place qu’occupe actuellement Ramy sur le marché international des boissons et des jus de fruits ?

Fateh Tebbane : Tout d’abord, permettez-moi de me présenter. Je suis FatehTebbane, export manager chez Sarl Taiba Food, du groupe Ramy. Concernant votre première question, il faut savoir que le groupe Ramy est de droit privé algérien qui regroupe, jusqu’au mois de juin 2022, 2.100 employés toutes catégories confondues, générant un chiffre d’affaires annuel de l’année 2021 de plus de 9 milliards de dinars pour un volume global de production de 145 millions de litres tous types d’emballages.

Notre expérience dans le segment de l’exportation remonte à l’année 2014-2015 où nous avons entamé nos premières opérations d'exportation de nos produits. Dans ce cadre, nous adoptons deux méthodes d’exportation : directe et indirecte. Je m’explique : soit c’est l’entreprise qui s’occupe directement de toutes les étapes du circuit de l’expédition chez nos clients qui sont des distributeurs à l’étranger, soit indirectement par l'intermédiaire d’organismes algériens spécialisés dans le commerce de l’export. Ces derniers, qui sont également nos propres clients, se chargent de mettre sur le marché international les produits Ramy. Dans le langage des chiffres, je vous informe que concernant le premier trimestre, l’entreprise a pu réaliser des volumes d’exportations de 780.000 litres de boissons, alors que nos prévisions de fin d’année visent pas moins de 1 million de litres exportés. Maintenant, s’agissant des pays ciblés à cet effet, nous citerons ceux de l’Europe, à l’image de la France, la Belgique, l’Espagne, le Luxembourg et le Royaume Uni, mais aussi le marché africain, notamment la Libye, le Mali et prochainement certains pays de l’Amérique du Sud. Concernant le Canada, Ramy exporte vers ce pays indirectement par le truchement d’opérateurs algériens pour des raisons de volumes qui ne sont pas encore conséquents.

Peut-on affirmer que le marché des boissons en Algérie est actuellement saturé, sinon d’autres investisseurs dans la filière seront-ils les bienvenus ?

Avant de répondre à votre question, je souhaite me référer à des sources de l’Association des producteurs algériens des boissons (Apab), et selon une étude d’une boîte de communication de renommée internationale, on recense quelque 1.627 producteurs de boissons dans notre pays, dont 700 à 800 sont vraisemblablement opérationnels et couvrent 98% des besoins nationaux alors que les producteurs algériens du secteur des boissons jouissent d’un capital expérience qui dépasse les 30 ans. Pour votre question, le marché actuel des boissons est certainement saturé dans toute sa gamme de produits malgré une demande en croissance eu égard à la spécificité du climat plus ou moins chaud de notre région qui favorise le commerce des boissons en général.

Dans la profession, le groupe Ramy tire correctement son épingle du jeu puisqu’il a remporté le prix Produit de l'année 2022 pour ses produits Ramy Milk, dans la catégorie boissons lactées fruitées, Ramy Energy Drink, dans la catégorie boissons énergisantes, et Ramy Malt, dans la catégorie des boissons à base d'orge. Ce mérite est décerné chaque année par l'organisation BOE en coopération avec l'Institut indépendant spécialisé dans les études de marché IMAR, qui donne la possibilité à plus de 10.000 consommateurs pour choisir leur produit préféré, qui est évalué de manière impartiale. Aussi, on a décroché le prix Ikhtiari, lors de la 1re édition organisée par l’Organisation algérienne de protection et d’orientation du consommateur et son environnement (Apoce).

Une note de la Direction générale des Douanes, datant du 23 février dernier, transmise à l’ensemble des directions des Douanes aux frontières pour bloquer l’exportation de tous les produits agro-alimentaires a soulevé une grande polémique au sein de la filière boissons. Depuis cette date, le problème a-t-il été pris en charge et résolu par les autorités nationales ?

Vous savez, s’agissant de cette polémique sur le blocage de l’exportation de tous les produits agroalimentaires, ce sont surtout les réseaux sociaux qui ont amplifié cette affaire. On s’en souvient, c’était une situation passagère puisque les choses sont vite rentrées dans l’ordre, soit au bout de quinze jours. En outre, cette période très courte n’a aucunement impacté la bonne marche de notre activité d’export car on savait que cette mesure était d’urgence et, donc, temporaire dans son exécution. Ainsi, on peut comprendre que cela est en rapport avec les produits subventionnés mais également avec l’avènement de la guerre en Ukraine.

Les produits du groupe Ramy se sont imposés sur le marché très concurrentiel de l’étranger de par leur qualité-prix. Néanmoins, avec les dernières augmentations des prix des matières premières et du fret international, est-il possible que cela va perturber quelque part votre stratégie d’exportation ? Quel est votre commentaire à ce sujet ?

Le problème de la hausse du coût du fret depuis plusieurs mois maintenant est toujours d’actualité au jour d’aujourd’hui. A ce sujet, il faut préciser que les disponibilités de fret au départ du port d’Alger, par exemple, sont très difficiles, mais pas seulement puisque parmi les autres soucis auxquels nous faisons face dans notre activité figure la cherté des frais logistiques. Dans ce même sens, il faut souligner que malgré eux, les exportateurs nationaux demeurent à la merci des pavillons étrangers qui dominent le transport maritime des marchandises, sachant que 97% des parts de marché sont détenues par des compagnies ne battant pas pavillon national.

C’est malheureusement un état de fait qui pénalise sérieusement le développement de notre activité à l’export. A l’instar de toutes les entreprises algériennes importatrices des matières premières, nous subissons les conséquences négatives de l’explosion de prix sur les marchés mondiaux, à l’image de l’emballage, en particulier l'aluminium alimentaire pour les canettes, qui à l’heure actuelle n’est pas encore produit chez nous. In fine, nous sommes des victimes collatérales dans cette problématique mondiale de la hausse généralisée et des divers intrants et du fret maritime.

Récemment, la Direction générale des Douanes a organisé une journée d’informations sur les facilités douanières accordées aux opérateurs économiques dans le domaine de l’exportation. D’ailleurs, les dispositions douanières proposées dans le Projet de loi de finances (PLF) de l’exercice 2023 prévoient de nombreuses facilitations au profit des opérateurs économiques. Quelles sont les principales mesures qui vous intéressent ainsi que vos préoccupations dans ce cas ?

Bien entendu, après avoir pris connaissance de certaines dispositions du Projet de loi de finances (PLF) 2023, il s’avère qu’il existe certaines facilitations en faveur des opérateurs économiques, notamment tout ce qui a trait à ce qu’on appelle la main levée sur les marchandises au niveau des ports. A notre avis, c’est un point très positif du moment qu’aujourd’hui, la quasi-totalité des opérateurs économiques exerçant dans l’import-export se trouvent dans l’incapacité de dédouaner leurs marchandises dans les délais réglementaires. Comme vous le savez, la chaîne de production est un cycle, et si un élément du processus fait défaut, c’est tout le système qui est perturbé. Donc, avec l’application de cette nouvelle mesure de facilitations pour les opérateurs économiques ayant tardé à accomplir les procédures de dédouanement dans les délais légaux, pour des raisons indépendantes de leur volonté, ils leur octroient une main levée sur les marchandises après fin des délais du dépôt en douane au niveau des entrepôts gérés par les receveurs des Douanes.

Mieux encore, elle nous permet d’éviter les préjudices éventuels qu’on pourra supporter en raison du retard accusé. D’autre part, il y a lieu de se réjouir quant à l’intérêt que nous portons sur le nouveau relèvement du montant du budget consacré au département de la recherche et développement qui est passé de 10 à 30% par rapport au résultat net de l’exercice de l’entreprise. Il est plafonné à 200 millions de dinars. C’est aussi un grand avantage pour nous de garder une certaine souplesse dans ce domaine. Nous considérons que le service de recherche et développement de Ramy sera en mesure de mener avec assiduité sa politique. Je citerai, par ailleurs, que le PLF 2023 prévoit des facilités dans la procédure d’octroi de licences d’importation de lignes de production et d’équipements agricoles et agroalimentaire de moins de 5 ans. Par contre, parmi nos préoccupations figure la question de la taxe supplémentaire provisoire préventive sur les marchandises importées dans le cadre du commerce de troc frontalier malgré que ce système de commerce international représente epsilon dans le flux actuel des échanges entre l’Algérie et certains pays frontaliers.

Ramy Milk a obtenu la certification ISO 9001:2015 à l’issue de l'audit qualité réalisé le 10 août 2021 par le BCI Algérie (Bureau de certification international) ; cela concerne les produits laitiers et dérivés ainsi que les boissons à base de jus de fruits. Dans ce sens, le processus va certainement se poursuivre durablement ; aussi, quelles seront les prochaines étapes ?

Effectivement, dans ce domaine du management du process de qualité, il reste beaucoup à faire nonobstant que des pas de géant ont été faits pour pouvoir cueillir les fruits de tous les efforts que nous avons déployés. Il va sans dire que ce travail de certification nécessite une grande mobilisation et implication de la part du personnel, de la rigueur et de la volonté car c’est une obligation vitale. D’un autre côté, je conçois très mal qu’une société comme Ramy qui a conquis la confiance de ses nombreux clients tant au niveau national qu’international de ne pas assurer en permanence la satisfaction des consommateurs en fournissant des produits conformes aux standards internationaux. De toutes les manières, Ramy poursuit son petit bonhomme de chemin dans cette voie. Quant à la prochaine étape, nous envisageons de passer à la certification ISO 22000 qui est une norme internationale relative à la sécurité des denrées alimentaires.

Dernière question, en matière d’événementiel, le groupe Ramy a toujours marqué sa présence dans des salons nationaux et internationaux ; quelles sont les leçons que vous avez tirées de vos nombreuses participations à ces manifestations commerciales ?

Pour conquérir de nouvelles parts de marché, il est impératif de marquer sa présence dans les plus importantes manifestations commerciales à travers le monde. Je suis persuadé que nos produits n’ont rien à envier aux grandes marques de boissons, et croyez-moi, on n’a pas à rougir de ce côté-là. À chaque opportunité de notre présence aux salons internationaux nous avons représenté dignement l’Algérie. La preuve est que nos produits ont été très appréciés par les visiteurs à telle enseigne qu’ils ont été ravis de goûter nos boissons. Que ce soit au SIAL de Paris ou au Gulfood de Dubaï, notre stand a été très prisé par les professionnels du secteur du monde entier qui d’ailleurs n'ont pas tari d'éloges à l'endroit de notre entreprise. Quoi qu’il en soit, notre fierté est dans l’image de marque de notre entreprise.

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